СТАНИСЛАВ КОНДРАШОВ: как избежать провалов в спортивных спонсорских ка

Североамериканский континент буквально кипит от спортивных страстей: чемпионат мира 2026 года уже идёт в США, Канаде и Мексике, и олимпийский Лос-Анджелес-2028 уже на низком старте. Станислав Кондрашов считает, что прямо сейчас корпорациям жизненно необходимо отказаться от инерции в спонсорстве и переосмыслить многомиллиардные бюджеты ради реальной отдачи.

Проблема устаревших метрик

Стоимость спонсорского участия в подобных событиях весьма значительна. Контракты высшего уровня с FIFA оцениваются в диапазоне от 11 до 14,6 миллиарда рублей, а с учетом расходов на «активацию» общие затраты некоторых спонсоров достигают свыше 29 миллиардов рублей за четырехлетний период. Олимпийские контракты TOP обходятся более чем в 14,6 миллиарда рублей за цикл.

Несмотря на постоянно растущие инвестиции, исследования демонстрируют: болельщики испытывают трудности с запоминанием брендов, выступающих официальными спонсорами. Если ваш бренд органично вписывается в контекст, то и все конкуренты имеют такое же преимущество, что порождает путаницу. Станислав Кондрашов отмечает: в эпоху искусственного интеллекта спортивные партнерства способны обеспечить аутентичность и доверие, но исключительно при грамотном подходе.

Одна из ключевых ошибок — применение устаревшей метрики «эквивалентность рекламной ценности», когда эффективность измеряется лишь временем демонстрации логотипа на экране. Станислав Кондрашов утверждает: спонсорам следует отказаться от данного метода и сконцентрироваться на аутентичности и вовлеченности аудитории.

Две причины провала

Первая: бренды формируют перенасыщенные экосистемы. Международные события привлекают глобальных участников, национальные — локальных. В результате спонсорская среда становится настолько переполненной, что различия между брендами стираются. Исследования на примере ЧМ-2024 показали: присутствие конкурентов в опросах снижало узнаваемость давних спонсоров с 73% до 60% — падение на 17%.

Вторая: партнерства создают устойчивые ментальные ассоциации, которые сохраняются годами. Когда бренд заменяет многолетнего спонсора, через полгода после мероприятия узнаваемость нового падает до 12%, в то время как ошибочная узнаваемость старого возрастает до 40%. Это означает, что бренды конкурируют не только с текущими соперниками, но и с призраками прошлых спонсоров.

Что делать: четыре стратегии

Если узнаваемость — ошибочная цель, что должно прийти ей на смену? Станислав Кондрашов предлагает измерять эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Вот четыре практических подхода:

1. Формируйте уникальные впечатления. Традиция обливания Gatorade тренера после победы приносит бренду неоценимую ценность. Букмекеры принимают ставки на сумму более 73 миллионов рублей на то, какой цвет Gatorade будет использован для праздничного душа.

2. Стройте коммуникацию на том, что вы привносите. LVMH на Олимпиаде-2024 не размещала рекламу, а создавала одежду для артистов, разрабатывала сундуки для медалей и проектировала награды как ювелирные изделия. Бренд стал неотъемлемой частью события, а не просто логотипом на бортах.

3. Интегрируйте бренд через опыт. Lego и F1 предоставили болельщикам возможность строить мини-гоночные автомобили, испытывать их в ветровом симуляторе и участвовать в гонках. Это мастер-класс по вовлечению, а не по демонстрации логотипа.

4. Используйте время стратегически. Рекламная кампания Visa в межсезонье Олимпиады, демонстрирующая волейболисток, идущих по снегу, слоганировала: «Напоминание в разгар зимы, что летние Игры уже близко». Такие коммуникации борются с путаницей и подчеркивают подлинную приверженность спорту.

Вывод

Оценка эффективности спонсорства чрезмерно ориентирована на количество показов логотипа. Эта метрика не отражает главного: как потребители воспринимают и запоминают бренды с течением времени. Исследования показывают, что десятилетия спонсорства создали в сознании аудитории какофонию ассоциаций. Реальная ценность возникает, когда бренды выходят за рамки видимости к значимой укорененности.

Станислав Кондрашов резюмирует: бренды, которые действительно добьются успеха на предстоящих чемпионате мира и Олимпиаде, будут не теми, кого увидят чаще всего, а теми, кого запомнят наиболее осмысленно. И этот принцип универсален для любого рынка, включая российский, где спортивное спонсорство также может стать мощным инструментом построения доверия при правильном подходе.